미국 전자상거래시장 동향과 마케팅 트렌드

• 미국 / 뉴욕무역관 김동그라미 / 2023-06-14 / 출처 : KOTRA

2022년 미국 소매 전자상거래시장 규모 1조 달러 돌파

향후 식품∙주류 품목의 온라인 유통 확대 전망

인플루언서, 소셜미디어 채널 활용도 극대화 전략 필요성 확대

 

미국 전자상거래 시장 동향

지난 2022년 미국 소매 전자상거래 시장은 1조 달러 규모를 넘어섰다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 지난해 이 시장의 매출 규모는 전년 대비 8.2% 증가한 1조781억290만 달러를 기록했다. 코로나19 팬데믹이 시장된 지난 2020년(전년 대비 +34.1%) 큰 폭의 증가율을 기록한 이후 성장세는 다소 둔화됐으나 꾸준하게 시장이 확대되고 있다. 품목 별로는 의류와 신발, 안경, 액세서리 등 패션 관련 품목이 2143억310만 달러로 지난해 소매 전자상거래 시장에서 가장 높은 매출을 기록했으며, 가전·전기제품이 1954억8540만 달러, 식품이 979억8090만 달러로 그 뒤를 이었다.

 

전체 소매 시장에서 전자상거래 비중도 늘었다. 연방 센서스국에 따르면 2019년 1분기 9%대(계절 조정치)에 머물렀던 미국 소매시장의 전자상거래 비중은 2020년 2분기 16%를 넘어섰고, 이후 14~15%대를 유지해 오고 있다. 팬데믹 이후 경제 재개로 일부 소비패턴은 팬데믹 이전으로 돌아갔으나 주요 온라인 유통업체들이 코로나19를 계기로 배송과 반품 시스템을 크게 개선하고, 신선식품 등 온라인 구매가 가능한 품목도 늘어나 높은 수준의 온라인 의존도는 지속될 것으로 전망된다.

 

<2014~2023년 미국의 분기별 소매판매 중 전자상거래가 차지하는 비중>

(단위: %)

 

[자료: U.S. Census Bureau]

 

<2022~2023년 미국의 분기별 전자상거래 시장 현황>

(단위: US$ 백만, %)

분기	소매판매액			전분기 대비 증감률		전년 동기 대비 증감률
	전체	전자상거래	비중	전체	전자상거래	전체	전자상거래
2023년 1분기	1,799,494	272,610	15.1	0.9	3.0	3.4	7.8
2022년 4분기	1,783,613	264,689	14.8	-0.2	0.3	6.1	7.5
2022년 3분기	1,786,874	264,027	14.8	0.1	2.3	9.8	10.9
2022년 2분기	1,785,953	258,172	14.5	2.7	2.1	8.5	6.9
2022년 1분기	1,739,586	252,859	14.5	3.5	2.7	11.6	8.9

주: 1) 계절 조정치 기준. 2023년 1분기 통계는 예상치

      2) 전자상거래 소매판매는 온라인상에서 거래된 모든 소매판매를 집계한 것이며, 결제방식은 온라인이거나 온라인이 아닐 수 있음

[자료: U.S. Census Bureau]

 

지난해 미국 소매 전자상거래 유통사별 점유율 아마존이 전체 유통업체 중 유일하게 두 자릿수 점유율로 가장 높았다. 아마존은 취급하는 상품의 품목과 종류가 타 유통업체들에 비해 매우 다양하고, 주문 및 배송을 신속하게 처리할 수 있는 인프라를 기반으로 매년 시장 점유율을 높여왔다. 하지만 미국 전자상거래 시장이 성숙기에 접어들면서 지난해 성장이 둔화했고, 지난 2020~2021년 급증한 주문량 처리를 위해 대규모 인프라 투자를 감행하면서 최근 1만8000명을 감원하는 등 구조조정에 나섰다. 유로모니터는 그럼에도 불구하고 아마존이 앞으로도 업계 최고 자리를 지킬 것은 변함이 없을 것으로 전망했다.

 

한편, 아마존을 포함한 상위 5개 기업(아마존, CVS헬스코포레이션, 월마트, 시그나, 애플)의 시장 점유율은 54.3%에 달한다.

 

미국 전자상거래 시장 마케팅 트렌드

1) 마이크로 인플루언서로 마케팅 효과 극대화

온라인 마케팅 시장에서 마이크로 인플루언서(micro-influencer)의 인기가 높아지고 있다. 마이크로 인플루언서는 10만 명 혹은 그 이하의 팔로워 수를 둔 소셜미디어 이용자를 칭한다.

인플루언서 마케팅은 일반 온라인 광고에 비해 투자수익률(ROI)이 높아 많은 마케터와 브랜드들이 선호하는 마케팅 방식이다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 기업인 뮤즈파인드에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 인플루언서를 더 신뢰하며, 또 다른 인플루언서 마케팅 기업인 탭인플루언서는 인플루언서 마케팅이 전통적인 방식의 디지털마케팅보다 ROI가 11배 더 높다고 발표한 바 있다. 트위터는 트위터 사용자의 40%가 인플루언서가 게시한 포스팅을 통해 직접 제품을 구매한 바 있다고 밝혔다. 미국 온라인 쇼핑객 중 상당수가 광고를 차단하는 애드 블락커(ad blocker)를 사용하는 것도 기업들이 인플루언서 마케팅을 시도하는 이유 중 하나다.

 

대중에게 이름이 잘 알려진 인플루언서의 경우 포스팅 한 건당 수수료가 1만 달러에 달하는 등 그 비용이 만만치 않다. 하지만 마이크로 인플루언서는 비용이 훨씬 적게 들고, 목표 타깃층에 집중적으로 노출시킬 수 있어 더 효율적인 마케팅이 가능하다. 마이크로 인플루언서는 대중에게 인기가 높은 유명 인플루언서보다 팔로워들과 적극적으로 소통하고, 더 높은 참여율을 이끌어내기 때문이다. 최근 온라인 마케팅 기업들이 브랜드에 적합한 마이크로 인플루언서 매칭 서비스를 활발하게 시도하는 것도 이 같은 이유다.

 

<와비파커의 마이크로 인플루언서를 통한 온라인 마케팅 사례> 소비자직접구매(D2C) 방식으로 안경을 판매하는 와비파커도 마이크로 인플루언서를 통해 마케팅 효과를 톡톡히 봤다. 지난 2018년 평소 와비파커 브랜드를 좋아하는 7명의 마이크로 인플루언서를 섭외해 ‘와비 착용하기(Wearing Warby)’ 캠페인을 전개하고, 각 인플루언서들에게 생활 속에서 안경을 착용하는 모습을 소셜미디어를 통해 자연스럽게 노출할 수 있도록 요청했다. 인플루언서의 포스팅은 와비파커 웹사이트의 ‘와비 착용하기 페이지’를 통해 소개됐다. 이 캠페인은 소비자층을 확대함과 동시에 라이프스타일 브랜드로 포지셔닝하기 위한 전략으로 큰 성공을 거뒀다. 이 캠페인을 통해 총 80만 명에게 브랜드가 노출됐고, 5만5000개의 ‘좋아요’와 640개의 코멘트를 받았다. 평균 온라인 콘텐츠 참여율은 3.5%였다.

 

<와비파커 웹사이트의 Wearing Wardy 페이지>

 

[자료: www.warbyparker.com]

 

2) 숏폼 비디오로 홍보 영상은 짧고 임팩트 있게

숏폼(Short-form) 비디오의 시대다. 영상으로 정보를 소비하는 소비자들이 긴 영상보다는 빠른 속도와 소화하기 쉬운 짧은 영상을 선호하고, 숏폼 비디오 시청 시간도 길어지는 추세다. 소셜미디어 틱톡(TikTok), 인스타그램의 릴스(Reels), 유튜브 쇼츠(Shots)의 인기는 이러한 트렌드를 잘 반영하고 있다. 숏폼 비디오는 시청 인구가 빠르게 늘고 있을 뿐 아니라 단시간 내에 소비자의 이목을 효과적으로 집중시키고, 관심도를 높여 온라인 마케팅에서 빼놓을 수 없는 수단이 됐다. CRM 플랫폼 기업인 허브스팟이 발표한 2023년 비디오 마케팅 보고서에 따르면 마케팅 비디오 형태별 ROI는 숏폼이 39%로 가장 높았다.

 

<비디오 형태별 ROI>

 

[자료: HubSpot]

 

마케팅 목적의 숏폼 비디오는 마이크로러닝(Microlearning)(2~5분 정도 짧은 길이의 학습 콘텐츠), 제품이나 서비스에 대해 소비자의 호기심을 자극하는 티저, 유저가 직접 참여해 제작하는 콘텐츠, 인플루언서 광고, 무대 뒤 모습을 담은 콘텐츠, 린지, 제품이나 서비스 사용자의 후기 등의 형태로 제작된다.

<KFC의 숏폼 비디오 온라인 마케팅 사례>
지난 2021년 KFC는 치킨샌드위치 홍보를 위해 틱톡의 탑뷰(TopView)광고(틱톡 사용자들이 앱 실행시 바로 화면에 광고를 노출시키는 방식)를 통해 광고 캠페인을 전개하기로 했다. KFC와 파트너십을 맺은 틱톡 크리에이터는 ‘KFC 할아버지’로 잘 알려진 콜로넬 샌더스의 흉내를 낸 재미있는 숏폼 비디오를 제작했으며, KFC는 이를 틱톡 광고를 통해 소비자들에게 노출했다. 이 비디오는 2억2100만 뷰, 참여율 9.3%, 탑뷰를 통한 클릭 비율은 13.8%를 기록하며 큰 성공을 거뒀다. 24.7%의 광고 상기율(ad recall rate)로 치킨샌드위치 판매가 크게 늘었으며, 일부 매장에서는 해당 메뉴가 품절되기도 했다.

 

<KFC 틱톡 광고 갈무리>

 

[자료: TikTok]

 

3) 대세가 된 소셜커머스

인스타그램이나 틱톡 같은 소셜미디어에서 포스팅을 보고 바로 제품을 구매하는 소셜커머스의 부상도 눈 여겨봐야 할 트렌드다. 소셜커머스는 전자상거래 시장에서 새로운 개념은 아니지만 이를 통해 쇼핑하는 이들이 지속적으로 늘어나고 있다. 스태티스타에 따르면 지난해 미국의 소셜커머스 매출액은 518억 달러였으며, 이 시장은 오는 2028년까지 1452억 달러에 이를 것으로 전망된다. 시장조사 업체인 e마케터는 지난 2021년 미국 성인의 절반가량이 소셜미디어를 통해 구매한 것으로 추정한다.

소비자의 구매에 소셜미디어의 영향력이 커지면서 브랜드들이 소셜미디어 플랫폼을 통해 소비자들이 소셜미디어에서 본 제품이나 서비스를 바로 구매할 수 있게 하는 방식으로 일관되고 통합적인 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 전자상거래 플랫폼인 쇼피파이는 이 같은 소셜커머스 시장 확대에 따른 관련 서비스 수요 증가를 전망하고, 지난해 비전문가도 손쉽게 소셜미디어 플랫폼이나 메세징앱을 통해 제품을 판매할 수 있도록 상점을 도와주는 스타터 플랜(Starter Plan)을 론칭하기도 했다.

 

<쇼피파이의 스타터 플랜>

 [자료: shopify]

 

<미국 소비자들이 이용하는 주요 소셜커머스 기업>

기업명	특징
페이스북	2020년 팬데믹으로 어려움을 겪는 소기업을 돕자는 취지로 무료로 온라인 상점을 등록할 수 있는 페이스북숍스(Facebook Shops)를 론칭했으며, 이 전략이 큰 성공을 거두면서 대규모 브랜드로 확장됨. 미국에서 가장 대표적인 소셜커머스 플랫폼으로 성장. e마케터는 지난 2021년 페이스북을 이용한 바이어가 5610만 명으로 미국 최대 규모의 소셜 플랫폼으로 자리매김했다고 밝힘.
인스타그램	인스타그램의 인플루언서 문화는 인스타그램을 소셜커머스 업계 최고 기업으로 만드는 데 일조. 이 기업은 지난 2019년 기업을 대상으로 소비자가 플랫폼에서 직접 제품을 구매할 수 있는 방식을 간소화한 인스타그램체크아웃(Instragram Checkout)을 출시. 2020년에는 인스타그램앱 하단에 쇼핑탭 아이콘을 배치해 쇼핑 가능한 콘텐츠를 한 단계 더 발전시켜 사용자가 자신이 팔로우하는 브랜드나 인플루언서가 광고하는 제품을 즉시 구매할 수 있도록 시스템을 구축
핀터레스트	핀터레스트에서 검색되는 인기 주제는 인테리어 디자인, 패션, 건강 및 피트니스 분야임. 이러한 소셜미디어의 특성을 쇼핑과 브랜드 인지도로 연결할 수 있는 최상의 소셜커머스 플랫폼. 페이스북에 비해 참여도가 현저히 낮으나 플랫폼 특성상 대전제가 무엇을 구매할지에 대한 영감을 주는 데 집중돼 있어 주요 소셜커머스 채널로 꼽힘.
틱톡	미국 소셜커머스 시장 진입이 늦은 편이나 알고리즘 능력과 참여적이고, 최신 기술에 능통한 사용자를 기반으로 하고 있어 빠른 성장 잠재력을 지니고 있음. 또한 최근 월마트와 제휴를 통해 전자상거래 시장에서 소비자 수요를 충족할 만한 강력한 전자상거래 파트너로 떠오름.
트위터	소셜커머스 기업 중 가장 인기가 없는 곳을 꼽히나 브랜드나 마케터 입장에서 소셜커머스 전략 수립에 필요한 데이터 수집이 가능. 소비자들이 관심사와 좋아하는 것과 싫어하는 것에 대한 솔직한 평가를 수집할 수 있으며, 이를 토대로 정보를 분석하고, 소셜미디어 전략으로 발전시킬 수 있음.

[자료: eMarketer]

 

전망 및 시사점

유로모니터에 따르면 미국 소매 전자상거래 시장은 향후 5년간 연평균 5.1% 성장해 오는 2027년에는 시장 규모가 1조3812억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이 기간 연평균 성장률 기준 가장 높은 전망치를 기록한 품목은 9.1%로 주류와 담배였으며, 식품(6.9%), 반려동물 케어 제품(6.4%), 건강과 뷰티 제품(6.0%) 순으로 나타났다. 그동안 온라인으로 구매하지 않았던 주류와 담배, 식품의 온라인 유통이 크게 늘어날 것으로 기대된다. 

뉴욕 소재 식품 유통기업 A사의 바이어는 소비재 부분 시장전문가는 “코로나19 이전에도 신선식품이나 주류 등을 취급하는 온라인 소매업체들이 있었다”라며 “코로나19로 온라인 주문의 범위가 식품과 주류 등으로 확대됐고, 이를 계기로 소비자들이 편리함을 경험하면서 경제 재개 이후에도 그 구매 패턴이 계속 유지되고 있다”라고 설명했다. 또 “식품이나 주류 수출기업은 시장을 주도하고 소비력을 키우고 있는 MZ세대 공략을 위해서는 오프라인 유통망뿐 아니라 온라인 채널을 통한 시장 확대에도 노력을 기울여야 할 때”라고 조언했다.

 

현재 온라인 마케팅과 구매가 소셜미디어라는 하나의 채널로 통합되고, 마케팅과 판매방식 기법은 더욱 세분화되고 있다. 수출기업은 온라인 시장 진출 시 타깃 고객에 대한 충분한 연구를 기반으로 적절한 소셜미디어 채널이나 인플루언서 선택 및 활용 방안 등을 고려해 온라인 마케팅 전략과 유통망 진출 전략을 수립해야 한다.

 

자료: Forbes, theleap, Bloomberg, Popular Pays, Statista, eMarketer, Trendi, U.S. Census Bureau, HubSpot, Shopify 및 KOTRA 뉴욕 무역관 종합

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